OFweek机器人网讯：全美最大消费型无人机制造商3D Robotics（内文略称3DR），执行长Chris Anderson曾担任《WIRED》科技杂志主编、同时也是《长尾理论》、《自造者时代：启动人人制造的第三次工业革命》等畅销书的作者。2012年宣布投入消费型无人机销售，各界一片看好。
但好景不常，2015年推出旗舰级无人机“Solo”后短短一年间，3DR的销售节节败退，烧光1亿美元创投资金、裁掉超过150名员工。如今甚至宣布放弃消费市场，转向企业提供技术及软件服务，试图做出最后挣扎。
是什么因素让曾经风光的硅谷明星快速殒落？本文四大重点带您回顾3DR花掉1亿美元才学到的宝贵一课：1． 满怀信心挑战市场领先者，技术决定一切？2． 忽略自造社群与消费市场差异，做出错误产品决策。3． 以出货量作为生产指标，过度乐观导致庞大库存压力。4． 垂死挣扎还是华丽转身？3DR的下一步。
2009年，Chris Anderson和墨西哥少年Jordi Mu?oz共同创立了3DR。起初只是小规模地销售无人机零件及控制系统给自造无人机的爱好者，同时经营无人机自造社群DIY Drones。2012年，Anderson看好无人机的未来商机，便毅然辞去《WIRED》主编，全心投入消费型无人机事业，企图重现如当年个人电脑的爆发性成长，实现人手一架无人机的美好愿景。
（图片撷取：theatlantic）
正式跨足消费市场前两年，《WIRED》前主编的光环尚未褪色，Anderson在各大媒体和技术论坛频频曝光，积极鼓吹无人机市场潜力。3DR受到各界高度瞩目，并先后取得包括高通创投（Qualcomm Ventures）在内约3千5百万美元资金，开始在美国各地建立办公室扩张营运，前途一片光明。
与此同时，太平洋的另一端、以深圳作为基地，居全球消费型无人机市场领导地位的公司“大疆创新”，也推出一款标準化的消费型无人机Phantom 3，试图巩固领先优势。
面对太平洋彼岸的强大对手，3DR宣布在2015年4月发表旗舰机种Solo与大疆Phantom 3正面对决。当时各界十分好奇，首次登场的3DR会使出那些招式来挑战巨人？
1． 满怀信心挑战市场领先者，技术决定一切？
对于即将推出的旗舰机种Solo，3DR抱持无比信心；他们认为相较於Phantom 3，Solo具有3项无可匹敌的优势：循迹飞行、开放软硬件及售后服务。
（图片来源：flickr）
循迹飞行能够事先设定无人机的飞行轨迹，使用者在Solo升空后只要调整画面角度等细节，不必分心控制飞行，借此减少复杂操作，让使用者专注於拍摄内容的品质。
另一方面，Solo允许使用者自由更换摄影器材，如GoPro、Sony的运动摄影机都可相容，让使用者依据不同的操作环境及使用情境选择合适器材。比起大疆Phantom 3集成固定式摄影机，Solo有更大的弹性。
（图片撷取：3dr．com）
在售后服务方面则是首开先例：“若消费者购买的Solo因为软硬件故障而坠毁，3DR提供无条件退费。”这是当时业界还不敢做到的承诺，也显示出3DR在当下对于自家技术及可靠度有绝对自信。
除了优异的规格及服务，3DR在内部资源配置上也有大幅改变。为了倾全力开发Solo，调动原本每年在自造业务带来1000万美金稳定收入的经营团队进入消费型无人机领域。此外，还买下一间在无人机市场毫无经验的电子玩具公司Sifteo，希望学习他们在消费型产品的专业。几乎所有资源都押在被视为明日之星的Solo身上。
综合以上，不难看出3DR十分渴望在消费型无人机市场一鸣惊人，尽其“洪荒之力”想拿下第一场胜利。
然而现实总是事与愿违。Solo发表会过后，3DR先是遭遇重要零件生产不顺而延迟出货，好不容易产品到了消费者手中却问题频传。在欧美年底的消费旺季过后，销售数字甚至低于原先预估的30％，营运开始急转直下。3DR做错了什么？
2． 忽略自造社群与消费市场差异性，做出错误产品决策
起初，促成3DR创立的是两位创办者对无人机的高度热情，初期客户也是乐于动手解决问题、主要由无人机爱好者组成的自造社群，他们遇到产品技术上的问题往往会自行解决，并将解法分享到DIY Drones，3DR会参考这些意见做出改善。在开源社群中，活跃且积极的使用者是宝贵的资产，乐于和社群互动的公司会被给予正面评价，彼此相辅相成。
（图片来源：flickr）
然而进入消费产品的领域，沿袭旧有思维的3DR遇到挑战。因为一般消费者与自造社群对无人机的期待存在差异，产品的易用性、价格以及可靠度才是一般消费者购买的首要考量。
试想，一架无人机纵使可以飞天遁地，但价格高贵、需要许多手动设定且三天两头就得进厂维修，这样的产品是毫无竞争力的。很不幸地，Solo引以为傲的3项特色正好成为标準的负面教材。
首先，3DR强调Solo的开放式软硬件让消费者有更多选择。但现实情况却是消费者必须另外采购摄影机及稳定拍摄画面的重要零件云台（gimbal）来自行安装。如此一来，不但与追求友善介面的趋势背道而驰，整体成本也因分散生产无法压低，导致售价惊人－销售初期，包含Solo、摄影机及云台的售价总计1700美元。
反观自有完整供应链的对手大疆在同一时期推出的Phantom 3，只需1300美元就能买到一架具备摄影功能的无人机，双方在价格竞争力有不小的差距。
相同的案例可以对照台湾的IC设计公司联发科。联发科当年快速崛起的关键也是提供客户一站式的集成方案，让本来需要向多家供应商个別采购IC再自行集成的系统厂，在改采联发科产品后，显著降低系统成本、缩短上市所需的时程。
缺乏量产经验也成为3DR的罩门，精密的云台赶不上首批Solo的出货，直到上市后两个月才解决供应短缺。为了準时在各大通路上架，并满足预购客户的需求，3DR选择先将无人机寄出，云台随后补上。这代表消费者满心期待地打开包裹，里面装的可能是一架什么都不能做的遥控飞机。
面对如此窘境，Anderson承认大规模量产消费型商品不是件容易的事：“制造云台甚至比生产整架无人机还来得困难。”
（图片来源： flickr）
最后，不知是时程压力或循迹飞行功能太过复杂，Solo似乎缺乏完整的可靠度测试。上市初期频频发生GPS失灵的意外：Solo飞过树荫、高压电线等特定区域会有讯号中断的现象，轻则飞行不稳、重则全机坠毁。
前述种种问题如果有优秀的客服系统，或许多少能够挽回消费者信心，降低一定程度伤害。然而3DR不愧是自造社群出身，面对种种抱怨，竟回过头请消费者认真读完厚厚一叠的使用说明，了解Solo的飞行限制，就可以避免类似情形发生。
高贵的价格、复杂的产品、生产延误加上客服欠缺专业，让Solo在上市初期得到一面倒的负评。一连串的错误产品决策之后，悲剧还没画下句点，3DR再度亲手加上压垮自己的最后一根稻草。
3． 以出货量作为生产指标，过度乐观导致庞大库存压力
即使首批Solo上市后仍有许多问题待解决，Anderson及管理高层依然信心满满，多次公开宣称3DR将在一年内达到10万架的销售目标。在2015年传统购物旺季前夕，基於首批Solo的出货数字，大胆地向供应商簽订了6万架订单。这将带来什么风险？
采用出货（sell－in）而非销售（sell－through）来决定生产规模往往会过度乐观。原因在于出货只能代表供应商送到代理商的数量；一旦买气不如预期，代理商有权将滞销的产品退回。销售量才是实际卖到消费者手中为企业带来营收的数字。因此，以出货作为生产指标通常会提高生产过剩的风险，增加供应商的库存压力。
（图片来源： flickr）
3DR毫不例外地陷入麻烦，由于Solo上市后评价不佳，到了2015年底，3DR
看着仓库里堆满滞销的无人机和几乎见底的资金，3DR决定停止新的业务开发、裁掉过半员工，关闭各地办公室，共同创办人Jordi Mu?oz也默默离开。至此，3DR在消费市场已无力回天。
从3DR惨痛的教训可以观察到，新创公司在跨入硬件产业时，面临的难题包括：量产经验不足、错估使用者需求及生产规模失準。一旦资金回收不如预期，第一次的尝试通常也是最后一次。
面临种种困境，Anderson宣布放弃消费型无人机市场，转而开发企业客户。然而再度跨足陌生领域，3DR能浴火重生吗？
4． 垂死挣扎还是华丽转身？3DR的下一步
陆续关闭几间办公室并缩减人力之后，3DR目前留下少许客服人员处理Solo的售后服务，技术团队则转移到无人机的控制系统开发，为生产无人机硬件的厂商设计定制化软件。
除此之外，针对有空拍测量需求的企业客户，3DR与绘测软件大厂Autodesk及影像专家Sony合作，推出名为“Site Scan”的空拍数据服务。在一些人工测量困难的危险场所如高压电塔、钻油平台、农地等空间，以Solo无人机搭载Sony镜头拍摄，再将影像送到Autodesk的云端伺服器建立3D模型及绘制图样。
（插入撷取： 3dr．com）
从自造者社群起家，后转向消费型市场，接下来试图切入商业应用。企业客户在乎的是3DR可以带来的附加价值有多大？服务的水準是否维持稳定？这些都是比消费市场更高难度的挑战。经过裁员节流后，现有资金足以营运到2017年第二季，Chris Anderson能不能带领3DR走出谷底、在接下来的半年内抓住企业客户的心？让我们拭目以待。
总结来说，企业进入陌生市场时该有的心态，或许可以借用台积电张忠谋董事长被问到对Intel重返晶圆代工的看法：“他们把脚伸进来试水温，之后会发现水是很冰冷的。”新创公司挑战市场既有领先者时最好先试试水温，细心观察市场反应，贸然投入所有资源不是明智的选择；若有幸成为接受挑战的一方，更要对自己在领域内的积累有自信。
