作者:曹会超 单位为国家测绘地理信息局测绘发展研究中心
世界著名咨询机构麦肯锡公司（McKinsey & Company）于2011年5月发布了《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前沿》报告。该报告系统阐述了大数据概念，详细列举了大数据的核心技术，深入分析了大数据在不同行业的应用，提出了政府和企业决策者应对大数据发展的策略。测绘发展研究中心对报告中的个人位置大数据应用部分进行了编译，希望能为测绘地理信息领域大数据应用提供一些参考。
麦肯锡指出，我们正处于信息技术爆炸的时代，带有导航芯片的移动电话的定位精度已经达到几十米以内，全球各地人们的生活与个人位置数据息息相关，一系列新的业务形态和商业模式孕育而生。这场革新将在未来十年发展至我们无法想象的地步，个人位置数据的质量、可访问性和数量将不断提高和扩大，相关应用延伸至更多行业，创造的机遇将远超我们今天所能预见的范围。
个人位置数据领域不同于其他领域，不再局限于某单一行业，而是与电信、零售和媒体等多个行业跨界融合。未来十年这一领域拥有创造新价值的巨大潜力，预计将为个人位置应用服务提供商带来超过1000亿美元的收入，为个人消费者和企业用户带来高达7000亿美元的价值。要实现这些潜在价值，需要有效的促进措施，包括足够的资金投入，技术、人员、基础设施投入以及政府部门推动等。麦肯锡从4个方面开展了个人位置大数据应用研究。
一、手机用户的增长促进个人位置数据快速增长
麦肯锡通过个人移动终端实时定位功能，获取、分析个人位置数据，研究个人位置数据的定位精度，并用数字代码将个人位置标示在地图上。早期的个人位置数据来源于个人的信用卡及借记卡支付信息，通过在销售终端（POS）识别个人身份和位置数据，类似的还有自动售卖机等。2008年全球有900亿到1000亿美元这样的交易可链接到POS设备。在一些执法调查中，执法人员也经常使用这些数据信息确定位置。
随着手机的使用人数增加，利用手机发射塔信号确定个人位置变得越来越普遍。据统计，利用该技术能够识别全球近50亿用户的个人位置，并且这一数字还在持续增长。到2010年，大约每年新增6亿台智能手机设备，并保持每年约20%的增长率。具有GPS功能的智能手机，其定位精度可以达到15米。许多智能手机自带的wifi网络功能，成为额外的位置数据来源。这些智能手机定位技术不仅使个人位置数据精度更准确，也使移动设备用户个人位置数据更易获得。
此外，针对楼宇间GPS信号较弱的情形开发了确定个人位置的新技术。例如手机应用程序Shopkick允许商家追踪其客户，当客户走进商店时，设备就会发出提示；英国情报公司通过被动监测识别个人手机发出的信号，追踪商场或游乐园中的行人。
导航设备、移动信号发射塔和智能手机是个人位置数据的主要来源。导航设备的位置数据来源于个人位置更新，移动信号发射塔的位置数据来源于众多手机用户，而智能手机的位置数据来源于访问位置信息的应用程序。据麦肯锡估计，2009年全球个人位置数据至少达到1PB，并以每年高达20%的速度持续增长。
麦肯锡认为，由于手机用户众多，亚洲在个人位置数据获取量上处于领先地位。例如，中国2010年有8亿手机用户，位居世界第一；印度排名第二，有6.5亿手机用户；北美排名第三，有3亿用户。在发展中国家市场，手机用户特别是智能手机用户数量将高速增长。麦肯锡测算，2010年到2015年中国手机数量以每年13%的速度增长，其中智能设备手机以33%的速度增长，类似的趋势也将出现在印度。
二、个人位置数据应用的主要类别
麦肯锡认为，个人位置数据应用主要有三个类别：一是针对个人的基于位置应用，包括基于位置数据的智能路线、车用资通系统和手机的定位服务等；二是针对机构的个人位置数据应用，包括地理定位广告、电子支付、保险定价和应急响应等；三是宏观层面的个人位置数据应用，包括城市规划、智能零售业等。
（一）针对个人的基于位置应用
1、智能路线。基于实时交通信息的智能路线是一种使用最频繁的个人位置数据应用程序，是一种可以接收交通事故、道路维修和拥挤区域等实时交通信息的更先进的导航系统。这些系统能够给用户提供最新的兴趣点和天气信息，不仅可以提醒驾驶员避免拥挤、提供建议路线，还能通过将位置信息回传给服务器，更准确地预测拥堵程度。
随着智能手机普及率的增加以及免费的导航应用程序出现，智能路线程序的应用可能会进一步增加。预计至2020年，拥有GPS功能的手机占比将从2010年的20%增加到70%，配置GPS设备的汽车数量也将持续增长。
麦肯锡估计，全球范围内通过智能路线节约的时间和燃油成本的潜在价值约为5000亿美元，相当于节省驾驶员200亿小时路上时间，或者为每个旅客每年节约10至15个小时以及约1500亿美元燃料消耗，同时还将减少二氧化碳排放3.8亿吨，或者每年至少减少5%排放量。目前，在大多数发达国家，数字地图和实时交通信息都被广泛应用，为保证智能路线的现势性，这些地图必须持续更新，这也是在交通网络和基础设施日新月异的今天这一新兴市场面临的最大挑战。此外，为了发挥其最大潜力，应面向需求，刺激对技术、基础设施的投资，包括获取实时交通信息必要的硬件和输电塔等。
2、车用资通系统。在未来几年，越来越多的汽车将配备GPS和远程信息处理系统，提供个人安全和监控服务。例如已经投放市场的通用汽车（General Motors）安吉星服务，能够实时传送车辆位置和监控信息到中央监控中心。这类似于卫生保健领域的远程健康监测系统，不仅可以提醒驾驶员汽车何时需要修理和升级软件，还能在紧急情况下快速定位汽车。
3、手机定位服务。基于手机的其他基于位置的服务（LBS）将快速发展并不断扩大范围。这些服务包括跟踪儿童、其他家庭成员和朋友的安全应用程序，还包括寻找用户兴趣点，并提供额外基于位置的移动信息服务。例如，在拥挤的城市中找到最近的干洗店、中国餐馆或最好的打车位置。在未来几年内，个人位置数据还将加入到如清道夫、军事模拟以及基于球员位置的移动游戏中。
这种移动LBS应用的盈利模式，融合了接入免费应用程序服务的广告费用和其他收入，从餐厅、酒吧和其他的兴趣点链接的赞助商将支付这部分费用。一些移动应用将嵌入功能广告，需要支付一次性的下载费用或持续下载费用。麦肯锡估计，2020年，类似的服务将产生超过800亿美元的价值。这些价值会导致一些移动LBS服务提供商的收入增加，同时使用该服务的消费者们也将更多地享受到这些服务带来的益处。
（二）针对机构的个人位置数据应用
1、地理定位广告。广告是企业利用个人位置数据创造价值的最常见方式之一。例如，当选择接收地理定位广告的消费者接近商店时，可能有一个其最喜欢的商店的个性化广告出现在他们的智能手机里；或智能手机用户与朋友在酒吧或餐厅时，可能会收到饮料或食品优惠券。这种技术还可以为用户提供最近的取款机位置，提供基于位置和时间的餐馆评论以及基于智能手机用户的位置或目的地的各种特价商店信息。这种类型的广告在2010年仍处于起步阶段。然而，新的地理定位广告业务带来的销售和响应结果令人印象深刻。与电视或印刷更传统的广告形式相比，这种广告有更高的相关性，因此更加能够提高实际的销售潜力。对于广告商而言，他们更愿意投入该类广告。
2、电子支付。当前的电子支付系统需要专门的技术以及高昂的成本，但随着具备GPS功能的手机越来越普遍，可能会刺激支付类应用程序的发展，降低系统的总成本。例如，通过手机可以定位车辆和收费站，进行不接触手机支付，而且不再需要单独的应答器设备和其他票据支付账户。
3、保险定价。结合个人的位置数据和汽车远程信息技术，可以为保险公司提供更准确和详细的个人行为数据。例如，驾驶者是否已为汽车投保。这些信息将使保险公司的价格风险基于实际行为，而不是总体人口因素。因此，可以肯定的是，随着基于个人位置数据技术迅速发展，将帮助保险公司开发其他服务，并鼓励安全驾驶。例如，保险公司可以开始提供交通和天气状况的实时警报、高风险的停车区域、速度变化限制等。
4、应急响应。日益普及的个人位置数据、实时交通和GPS远程信息处理技术为执法人员、消防员和救护人员作出更加快速、有效的应急响应提供了可能。这些技术使紧急服务调度程序能够快速确定报警人的位置，确保应急人员可以尽快做出反应，并使其能在危险的环境中监控自己的安全。
（三）宏观层面的个人位置数据应用
报告认为，个人位置数据应用将使城市规划总体分析和智能零售商业布局这两种截然不同的决策均得到受益。此外，许多其他应用和商业模式也将受益于该类技术。
1、城市规划。城市规划人员可以大大受益于个人位置数据分析。通过分析道路和公共交通建设数据，能够提高决策的效用性，缓解交通拥堵，服务发展规划。城市交通和发展规划人员将越来越多地获得热点地区大量的高峰期和非高峰期交通热点、购物趋势信息，减少交通拥堵和污染物的排放。通过深入研究这些有价值的数据，城市规划人员在设置交通信号灯和停车位时将做出更加优化的决定。在国外已有部分成熟应用，例如新加坡的公共交通部门在基于个人位置数据规划交通需求上已经有十年经验，荷兰交通机构则通过来自移动电话的个人位置数据预测交通堵塞。
2、智能零售业。零售商可以使用个人位置数据来创新购物模式，通过人口密度统计信息，迅速生成详细报告，分析消费者对哪些商品感兴趣，采取相应促销和广告途径，推送产品购买链接，统计客户数量和购买历史。这种精细智能可以帮助改善从店内布局到营销业务的一系列决策。
3、其他模式。随着个人位置数据的可用性变得越来越好，其价值得到更广泛的认识。例如，波士顿市的路拱应用，通过使用智能手机内部包括GPS和加速计等设备，利用个人位置数据来检测道路的坑洼程度，记录汽车的位置和路拱的大小。
三、个人位置数据创造实质性的价值增长
麦肯锡详细分析了目前个人位置数据的应用，发现未来十年，这些应用能为服务提供商创造1000亿美元以上的价值。这些附加价值主要来自LBS导航硬件销售、移动LBS费用和广告收入。企业将开发出更多的应用服务，移动设备应用商店也将拓宽销售和营销渠道，大大降低新玩家的进入壁垒。
个人和企业用户将享受最多基于个人位置的应用带来的增值，并远高于服务商。到2020年，个人位置应用将为用户创造高达7000亿美元的价值，其中超过70%的价值来自于使用GPS导航系统、移动LBS应用程序节省的时间和燃料成本，其余30%来自于企业推送广告和销售产生的附加值。
麦肯锡对于用户获得潜在价值的估算相对保守，因为这些价值不包括位置数据应用过程中为用户提供便利、娱乐等方面的额外效用价值。用户排行应用程序等使用个人位置数据的服务，为用户提供了上述便利、娱乐等潜在价值。例如，通过相关程序，来到陌生城市的旅行者可以快速找到商店和餐馆；熟悉的朋友之间可以相互定位，并很容易找到最受欢迎的夜总会和最短的行驶路线。此外，在估算潜在价值时只涉及到了部分的应用程序，希望有更多创新用途的个人位置数据和商业模式继续出现。创造力和创新将进一步提高目前估计的潜在价值，更多的应用程序将显著提高个人位置数据带来的价值。
世界各地的个人和组织将共享个人位置数据的潜在价值，而新兴市场庞大的手机用户和快速增长带来的价值最为显著。
